当电子商务高管彭妮·考克斯(Penny Cox)告诉朋友她担任玩具反斗城(Toys ' R ' Us)澳大利亚和新西兰区首席执行官的新工作时，她通常会得到同样的反应。
“他们会说，‘哦，天哪，我喜欢玩具反斗城!“所以他们知道这个品牌，他们喜欢这个品牌，然后他们说，‘我不知道它还在澳大利亚。’每个人都这么跟我说。”
“我的职责是让人们意识到，玩具反斗城在澳大利亚仍以某种身份存在，同时，恢复规模，最终可能会开设实体店，在该地区真正扩大规模。”
考克斯被任命重建曾经很受欢迎的玩具店业务，该业务在2018年急剧崩溃，在其美国母公司申请破产后，关闭了44家门店，裁员700人。
玩具反斗城的新主人、品牌收购公司WHP Global目前已将该品牌授权给31个不同的市场。这家澳大利亚公司由澳大利亚证券交易所上市的玩具零售商Funtastic拯救，随后更名为Toys ' R ' Us ANZ，于2019年底重新启动在线业务。
没有多少人意识到这一事实。考克斯说:“我的工作是真正加快(在线业务)的发展，并把它适当地带回市场。”
它还有一段路要走:玩具反斗城报告称，2023财年净亏损超过3260万美元，比前一年的2480万美元有所加深。
“我们没有盈利，但我们希望盈利……有很多事情需要改变和扭转，这也是我的职责之一:首先带来稳定性和可扩展性，因为在我们赔钱的时候，扩张是没有意义的。”
为了这份新工作，考克斯将搬到墨尔本，此前他在新加坡工作了10年，在电子商务运营商Carousell、Lazada和新加坡领先的在线杂货商RedMart担任过各种高级职位。她关注的第一个领域是改善业务的具体细节:查看“技术堆栈”，评估哪些团队需要增长(“现在，财务是我最大的团队，它真的不正常……我宁愿营销或购买(团队)比财务更大”)，以及降低管理费用。
玩具反斗城的网站——作为该品牌唯一的虚拟店面的关键基础设施——上周被转移到Shopify平台上并重新上线，考克斯说，这已经导致了更多种类产品的销售增长。
品牌知名度将是这位玩具店老板的首要任务。她表示，当她5个月前加入这家玩具店时，没有人的头衔中有“营销”一词。考克斯希望通过建立一个由三到四人组成的小型但强大的团队，在公司内部培养这方面的专业知识。
另一个策略是充分利用玩具反斗城的吉祥物长颈鹿杰弗里。考克斯说:“这个品牌和杰弗里本人都有很大的影响力，所以我认为真正利用这一点的空间很大。”
“我们是一个面向儿童的玩具品牌。我们的营销应该非常非常有趣。”
虽然这个品牌有怀旧的力量，但考克斯意识到，它现在必须吸引新的人群。“第一次喜欢玩具反斗城的孩子们现在已经是父母了，”她说。“显然，你不可能永远依赖怀旧情绪。我们必须有立场。”
该公司还急于向客户保证，建立实体店是他们的坚定目标。今年6月，该公司启动了800万美元的融资，希望在其位于克莱顿的墨尔本总部开设一个3000平方米的零售中心。
但增长的策略实际上是缩小规模:未来的玩具反斗城可能会在Myer、David Jones甚至Officeworks等本地零售商中以更小的“店中店”形式出现，而不是传统的大型仓库式商店。
“2024财年确实是稳定和重组的一年。我不指望今年会有疯狂的增长——我们关注的是盈利能力，让一切都到位，所有的技术，团队基础设施都准备好……然后真正为2025财年加油。这将是真正发展电子商务，开设实体店。”
目前，考克斯的重点是搬回墨尔本，打造一个强劲的圣诞节销售业绩。圣诞节是玩具反斗城的关键交易期，每年最后两个月的营收占该公司总营收的50%。考克斯意识到生活成本带来的开支压力，他说，父母们正在购买质量更高、寿命更长的玩具，并希望该品牌在这一领域占据一席之地，预计今年会有更多的祖父母参与进来，帮助孩子们购买礼物。
“理想情况下，你应该在2月份就开始计划圣诞节。”
考克斯希望这个全新的网站可以根据年龄、预算、角色等对玩具进行筛选，并提供免费的促销礼物。与过去几年相比，这个网站的销量会更大。
“去年圣诞节，在一些真正的大促销日，网站无法应对需求。这是我最担心的问题之一。我们的平台并不稳定。”