北京时间6月25日凌晨，波兰0∶3负于哥伦比亚，此役过后2018年俄罗斯世界杯赛程过半。世界杯是体育盛事，同时也是强大的商业IP。每届世界杯，都会吸引全球众多知名企业重金狠砸“世界杯”营销。
奥维云网数据显示，2018年1—4月国内家电行业全品类零售总额达2495亿元，相比2017年同期，增长率减少，除3月零售额出现增幅外，1、2、4月家电零售额均出现不同程度下滑。此外，受房地产调控、原材料涨价等因素影响，下半年家电市场或仍将呈低迷之势。在此市场背景下，本届世界杯开赛前，众多中国家电品牌掀起接二连三的“营销赛”也就不难理解了，如今大打营销牌的各大家电品牌是“名利双收”还是“赔本赚吆喝”呢？
官方赞助“不白花” 国际化需拥抱“IP”
市场研究公司Zenith数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国（4亿美元）的两倍，远高于东道主俄罗斯的6400万美元。据悉，直接赞助本逍遥外挂届世界杯的中国企业有七家（包含FIFA世界杯赞助商与FIFA区域赞助商），七家企业来自于不同领域，其中海信是唯一以销售家电产品为主营业务的品牌。去年4月份，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，一年来围绕世界杯，海信也在不断通过各种方式强化这一营销热点。
比如，海信先后推出U7、80英寸L5激光电视、ULED超画质电视U9系列等多款世界杯观赛产品。软件层面，海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序，使得美国球迷们可以享受到4K HDR观赛体验。在线下，海信计划上线100家球迷之家，与球迷、用户做深度互动。此外，通过与美团、携程、永辉超市、青岛啤酒等品牌的合作，海信正在形成一套比较完整的线上、线下营销体系。
海信围绕世界杯所打造的一系列“花式营销”不可谓不炫目，但业内也传出了不同声音。海信电器2017年财报显示，实现营业收入330.09亿元，但全年归属于上市公司股东净利润仅为9.42亿元，而本次世界杯赞助便支出近1亿美元，如此大手笔投入到营销环节中，是否有赔本赚吆喝的风险？相较来看，2016年海信赞助法国欧洲杯的后续效应或许可以解释其此番为何持续大手笔“押注”。
据悉，海信在2016年和欧足联（UEFA）签署了2年合约，按照欧足联的规定，海信赞助金额至少要在5000万欧元以上，折合人民币约3.7亿元。当年欧洲杯开赛不久，海信电器股价在开盘后便一路高开高走，并以涨停收盘。此外舟山网联游戏大厅，统计数据显示，2016年赞助欧洲杯短短一个月时间，海信全球品脾知名度提升6个百分点，第二季度欧洲市场销量提高了65%。在以挑剔著称的日本市场上，海信2017年销售量同比增长79.3%，销售额增长67.6%。
业内分析人士指出，企业品牌知名度每提高1%，预计需要投入约2000万美元广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高约10%，海信赞助欧洲杯案例从营销角度来说做了一笔好买卖。本届世界杯开赛以来，球场边持续滚动“海信电视，中国第一”的广告牌，借助世界杯大量照片、视频的广泛传播，海信广告牌与进球瞬间的定格照片也着实赚足了眼球。业内人士指出，体育营销正在成为品牌全球化的捷径，在加速品牌国际影响力上的推动作用明显，这也是直接促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯的原因所在。未来中国品牌的国际化之路应合理拥抱“IP”，持续扩大国际影响力。
细分营销新思路 “定点赞助”有风险
成为世界杯官方赞助商必然会收获聚合曝光量，但由于各种因素的影响，家电企业并非都会采取直接赞助的方式，所以便出现了各种“曲线救国”的细分营销新思路。早在今年2月5日，TCL董事长、CEO李东生通过微博宣布，内马尔成为TCL全球品牌推广大使。临近世界杯TCL又组织了一场“组团去俄罗斯”为内马尔加油助威的社交营销活动。5月30日，华帝打出“法国队夺冠，华帝退全款”的广告，表示若法国队夺冠，在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可享受全额退款活动。之后，长虹、美菱、万和也纷纷跟进，加入了这场营销大战。四川长虹开出的优惠包括进球优惠和晋级优惠，进球优惠是指世界杯期间凡购买指定商品可享受比利时队每进一球优惠100元的福利，而晋级优惠则指购买指定商品可享受比利时队进入16强八折、四强七折、决赛六折、夺冠五折的优惠。美菱电器则在各大卖场中打出“比利时夺冠 M鲜生免单”的口号，承诺在6月4日至7月3日期间通过线上或线下购买M鲜生冰箱，就可以享受比利时队进八强打八折、进决赛享半价、夺冠全免单的优惠活动。如果购买其它型号产品，则可领到1000元现金。万和则“押注”阿根廷国家队，以“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”活动来吸引消费者。
牛小帅
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